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ZMAX黄玄:酒店可以很“潮”但品牌不能定位“潮牌”
2018-12-20 已浏览:156 品牌动态 ZMAX潮漫风尚酒店

“我真的是不服输的个性!如果真要做成的话,那我一定走差异化,我一定是要做精和做优的!”

  这是我第二次近距离接触黄玄,而第一次是在两个月前的一篇采访里看到她。区别于上次采访照片中身着白西装的职场女性,这次看到的黄玄本尊——黑色休闲运动装扮、干练的短发,有点儿酷。

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ZMAX HOTELS 品牌主理人/CEO 黄玄

  初次见面,“呛口小辣椒”成为了我对黄玄的判断。她的呛口不在于“火爆”、而在于态度与个性,在飞快语速、清晰逻辑中总是夹杂着针尖儿般的“金句”,态度鲜明得告诉你“做品牌,我是认真的”;她的呛口,又会因不断片儿的、似乎能够随时穿墙的肆意豪爽之欢笑,有风的感觉、有酒的回甘。

  这种感觉,像极了她自己在做的品牌——ZMAX。

  先干掉“潮牌”念头,再去做酒店品牌

  参加铂涛风尚周4年了,还从来没看到哪一个品牌如此高调又如此粗暴——用自己的名字ZMAX做了场馆设计造型,空间呈现360全开放性。“Z” 的自由空间、“M” 的神秘音乐空间、“A”的圣诞派对、“X” 的新年愿望,各个空间自成风格内容,形成惊喜不断的“不设限”独特体验馆,“粗糙的细腻”。开幕式当晚,品牌造音师“鬼卞”一首《waiting for》炸翻全场。

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ZMAX首席造音师鬼卞ZAO动演绎

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ZMAX“不设限”体验馆

  “ZMAX这个品牌,好潮啊!”任何人看到这样的设计,第一反应大抵如此。这是ZMAX自9月份发布以来对首次公开亮相,首秀非常惊艳。

  “对!但ZMAX不是潮牌!”每每听到这样的赞扬,黄玄都会回之以微笑,并加以提醒。在她看来,“潮”永远是一个主观的事情。当你说你很“潮”的时候,要明白酒店特别是传统型的酒店一定是有生命周期的,哪怕只是委托管理,通常也是有10年的期限。或者说,你的装修一定是有周期的,假如你还在赶潮流的装修时,5年一定会out,这个是规避不了的。“你的物业是这样的,你一次的投入是1000万,让投资人在5年以后再花1000万翻一个品牌,这是不可能的、这是不现实的。 谁也不会做这样的投资产品!所以,‘潮'这个事情,我一定要把它干掉”。

  事实上,在来风尚周之前,我就对ZMAX充满了好奇。因为抛开中档酒店市场的竞争之外,单单是铂涛集团内部在2018年也进入了中档酒店百店高速发展时期。铂涛集团旗下三大主力中档品牌开业酒店皆超过百家,在这个时候发布一个全新的中档酒店,如果没有一个很好的品牌定位和特色,怕是很难在已经丧失先发优势的竞争中后来居上。

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ZMAX HOTELS 接待处

  将目标锁定中产,打造设计新潮、具有社交属性的品牌酒店,已经成为现在市场上新推出酒店品牌的重要方向。但这些在黄玄品牌逻辑里,或多或少“有些天生的缺陷”:“潮”容易过时,也容易被人用另一种方式来观察你的品牌;而一旦给酒店扣上“社交”的属性则容易剑走偏锋甚至会被往灰色地带去想。这些反而不利于酒店品牌的发展。

  就像相亲一样,你可以跟媒婆说“我年芳二八、我多么优秀、我多么多么好”。但当你真的跟相亲对象坐一起的时候,你不可能跟他说“你看我有多棒”,否则相亲对象看你一眼之后可能扭头就走。

  “其实这个逻辑对于品牌来说,也是一样的。”黄玄将ZMAX HOTELS定位为“一家有精神属性的腔调酒店”,这不仅是一个休憩的住所,更是一个表达自由态度的空间。

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ZMAX HOTELS 门头效果图

  不干“酒”就对不起“酒店”这个名字

  作为铂涛集团创始人郑南雁先生的首席业务助理,黄玄曾被问到“你要是做一个品牌酒店会怎么做”,她的回答很直接“就像我一样!”

  如此一来,这个铂涛集团最年轻的总监,就成了最年轻的品牌CEO,也就有了开头的那段话“我真的是不服输的个性!如果真要做成的话,那我一定走差异化,我一定是要做精和做优的!”

  做品牌,黄玄是有态度的。她很明确自己要做什么,也很清楚自己不要什么。但是要实际落地去为“腔调”二字寻找内容却实属不易。

  一夜辗转反侧,突然灵光乍现——叫“酒店”的酒店为什么不卖“酒”呢?为此,黄玄还真的去百度过“为什么酒店叫酒店”。在这个过程中,她发现,全服务的五星级酒店因为本来就带F&B所以捎带会有酒,但是在有限服务酒店当中真的是没有“酒”、没有哪个酒店真的干“酒”。“好对不起这个名字!那我何不做一个真正有酒的酒店?”

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ZMAX 酿造的第一款精酿“你的第一款”

  其实,中档酒店并非没有做酒的。早在2017年初,记者曾在《玩遍升级套路后,中小酒店赚钱的秘诀竟然是…》一文中专门分析过目前市场上的新品牌对于“大堂吧”的升级创新,其中不乏各种书吧、餐吧、酒吧等颠覆传统的作法。只不过正如黄玄分析的那样,很多酒店也只是为了有“酒”而做酒吧,仅仅是浅尝辄止、压根没有往深处去想,所以洋酒、鸡尾酒、红酒……都充斥在空间里,这样只是有了酒的“形”根本没有达到“神”、上升到精神层面。

  “抛开P酒劝酒不谈。从古今中外来看,酒都是连接人类情感非常好的一种方式,酒本身是有文化属性的。”黄玄要为ZMAX选择一款与其品牌强调高度契合的酒。

  品牌诞生在哪里,往往会带着那个地方的属性和基因,ZMAX所在的广东是一个天生没有什么白酒文化的地方,白酒就被排除在外了;单价太高的洋酒也不太符合中档酒店的消费客群定位;剩下的就是啤酒了。但是早已飞入寻常百姓家的工业啤酒,已经是个非常成熟的业态、很难再切进去,混搭未必是个好生意。Craft beer精酿啤酒在这个时候就浮现在黄玄的眼前。

  “近几年,精酿基本上都是以200%的增长率在复合型地增长,而且丰俭由人,它是非常非常有腔调的一种酒类。它也是一个非常好的圈层。”黄玄告诉记者,精酿,从酒品到酒标,甚至是它的酿造过程和它每一种口味,客人完全可以根据自己的喜好、或者根据今天的心情来进行选择,充满了故事。据她的观察,很少有人会在听完精酿介绍之后、回复“我毫无兴趣”,几乎没有,多多少少会说“这个事情很有意思”,至少不排斥;况且,有一部分人真的觉得这个事情有意思。

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ZMAX “不设限”体验馆体验精酿的来宾络绎不绝,并获得一致好评

  “做生意永远是做领先人的。或者真正做品牌的时候,一定是吸引一帮忠实的粉丝,带着一帮小白,然后一头扎进去,这个品牌就成了。”在黄玄眼里,精酿本身就是一种文化、刚好又能符合中档酒店的定位——它的消费能力和它的腔调都可以非常完美地契合。ZMAX只选一款而且把它做精、做成真正地让人家感觉到“这是一种文化”。所以当时除了客房以外,ZMAX选择以精酿的切入口来做酒店。精酿也成为了ZMAX精神表征之一和营收来源。

  翻台三次就赚回一间客房的收益

  在ZMAX酒店有个专区是为精酿而生的,它叫Zao Bar。通过设计,Zao Bar和前台巧妙地结合在一起。当客人迈进这个区域的时候就觉得“WOW,这个腔调很足”。

  一般中档酒店品牌的大堂物业面积要求是100平,市场上看到的精酿吧在50-80平不等。目前的酒店物业做精酿吧绰绰有余,“前台在这里也就是两三张桌子的事情” 。而这正是ZMAX对于少房量物业坪效提升的法宝之一。

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ZMAX HOTELS 复合型公区—Zao Bar

  众所周知,中档酒店是存量时代有效解决物业坪效的解决方案。尽管如此在一些核心城市核心区域仍然存在很多“高不成低不就”的少房量物业,它们不能很好地满足传统住宿空间所需要的“更宽敞更透亮”的需求甚至还会存在暗房。对于一些走量或者品牌调性不够的品牌来说,这样的物业是被放弃的。

  “商业模式跟品牌逻辑必须要吻合,我选择的切入点就是55间房量以上的物业。55到150间客房是ZMAX最标准的产品。”在黄玄看来,小一定不是一个坏事,小有些时候可能是一个优势——因为所有东西会包裹起来、更加沉淀,“小而美”的东西会更加温暖。ZMAX的品牌调性可以把别人不要的小物业劣势变成“小而美”的空间。

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ZMAX HOTELS房间

  当然,这不仅仅是情怀的抒发,黄玄是仔细盘算过收益的。以55-100区间的所谓的小房量的客房为例,假设单房投入12-14万之间,其他中档的ADR定价是300到400之间,其静态回收期可能都要拉到5到6年;当ZMAX的品牌腔调和这个物业完美地融合一起时,ADR完全有信心顶到500到800之间——Zao Bar平均客单价是200到300之间,每一张台翻三次台其实就等于多卖了三间房。“哪怕我们的房间小、我们的房间少也没关系,我们有一个非常好的补足产品。我们整个物业的坪效比非常高,而且我们整个的投资会比大酒店要低很多。”

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  ZMAX 客房保障了投资人长期稳定收入;精酿餐饮提升和扩大消费频次,加快周转,提升利润;社交电商打破空间与时间的限制,增加酒店以外的额外收入。这就是所谓的“一品三赢”。在别人的减分项里,黄玄找到“加分”的方式,每每谈及此时,她总是一脸的小傲娇,“在核心城市核心商圈解决了这些这些物业的痛点,同类的物业在相同房量的情况下,我们比其他中档品牌的坪效高出是2到3倍。海陆空立体化经营,保守估算,三年就能回本。”

  如此精打细算又特立独行,就像当初跟郑南雁先生提议“做精做优”的要求一样,黄玄没有为ZMAX选择跟其他中档品牌同样的路径——走量、靠规模效益,而是精选了核心城市,“一线城市、新一线城市和精酿的热力城市,撸一圈儿,全国范围也就是25个左右而且还必须是精选商圈。”

  坚持自我的“乘法”远胜于简单叠加

  铂涛风尚周这届的主题是“无界之美”,在“连接美好体验”的愿景之下,铂涛这些年一致在尝试跨界。ZMAX身上自然有着强烈的跨界精神和表现元素。品牌推出市场后,ZMAX选择了跟自己品牌相符合的独立音乐创作人鬼卞作为ZMAX首席造音师去开启ZMAX酒店酿造自由品牌文化的推广,以一个无国界、无性别、无限想象空间的领域作为ZMAX品牌传播的开端,后续仍会与更多不同领域文化去推动其品牌文化。“我们希望在现在和未来我们的粉丝跟我们品牌是有共鸣的。只有品牌文化不可替代,才能让粉丝追随,创造更高价值的符号。”

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ZMAX HOTELS 品牌主理人/CEO 黄玄(右) 与 ZMAX首席造音师鬼卞(左)合照

  现实是,酒店业在尝试跨界的时候,从跨界营销、新零售、新物种……热情和概念不减反增,但结果却并非都收效很好,甚至有人直言不讳地说“跨界出来的新物种也不过就是个主题房而已”。跨界到底是什么?什么样的跨界品牌才是真正符合自己酒店品牌调性的呢?我很好奇,这个呛口小辣椒会怎样回答这个问题。

  “这是个非常好的问题。”被问到这个问题,黄玄倒是显得很兴奋。“在做所有的跨界或者做合作的时候,我都有一个相同的理念就是,你是不是符合我想要的人格化的人。人不一定是完美的,一个品牌也不可能让所有人都喜欢它。但是当你个性很鲜明,当你觉得它就是一个能立起来有血有肉的东西的时候,就会有一部分人会追随你。选择合作伙伴也是一样的。有些合作伙伴可能确实很大、资源性也很好,但是可能它对待这个事情没有一颗去追求细致或者真正站在客户的思考角度,我可能未必愿意跟它来跨界。”

  在采访中,黄玄跟记者回忆了当初跟造作这个品牌合作的情景:

  ——打不打折?

  ——不打折!

  ——可以打样吗?

  ——打样可以啊,我们统一规则都是三倍。

  “他们在这方面原则性非常强。”黄玄指出,当他拿出成品的时候,你一看“噢,他们真的特别有态度”,他们的沟通和产品是一脉相承的,让人觉得“我愿意跟这样的品牌来进行来跨界”。

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ZMAX“不设限”体验馆来宾体验与造作联合打造的设计沙发

  “他对他的事情认真的时候,我对我的事情认真的时候,最后一定会交一个让人满意答卷。”黄玄在选择所有的合作伙伴的时候都会通过提问的方式来判断是否合作——你觉得,你的核心竞争力是在以物易物上“我的执行能力特别的强,你提任何的需求,我帮你用最低的成帮你实现”,还是你的能力是在你的创造力上,“你知道你的东西在哪里,我知道我东西在哪里,我们就互相地聊,可能需要更多的脑爆,才有可能打造一个新的东西”。

  对于创造力很强的合作伙伴,黄玄愿意拿出来自己的东西、拿出自己的时间一起来共同打造一个新的东西。即便有的合作伙伴会直接说,“我没有什么创造力但是我执行力超强”,黄玄也会去选择合作。 “我拿100块钱,你就至少要给我干100块钱活,你能干到101,当然更好更开心了,下次我们还能再有合作;你要干到90,我们看有没有浮动的空间,那总会有一些打折的成本;但你要干到50,免谈、下次不跟你跟合作”。

  回归到最基本的经济学原理,大家都是自私的时候,自然要把所有的事情往公平的方向去推荐。当我们都愿意坚持自我的时候特别是我们俩合的时候,可能会有乘法出现、而不仅仅是做一个简单的加法。一句玩笑话“我想的跨界是有灵魂的交媾,而不是肉体的痴缠”。

  在跨界到过程中,黄玄始终都在找寻跟自己一样的态度和精神属性的东西,也一直在努力将ZMAX品牌人格化、人物品牌化。她对ZMAX内部小伙伴的要求是每个人都是触点、每个人出去都能够代表ZMAX。“在我的理想当中,ZMAX是一个形容词。如果有一天大家都说‘这个事情很ZMAX,今天你很ZMAX,那我们的品牌就做成功了。”

  听起来,会不会很耳熟——一夜之间刷爆全网的skr就是这样为《中国有嘻哈》代言的。

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ZMAX首家投资人刘先生(左) 铂涛集团创始人、董事长、首席品牌建构师 郑南雁(中) ZMAX 品牌主理人/CEO黄玄(右)

  采访札记

  无论是这次短暂的访谈聊天,还是投资品鉴会上游刃有余的对话,黄玄总是有欢笑、有态度甚至敢舒舒服服地翘二郎腿,酿造自由不设限。同时她也会一直强调,“商业模式和品牌逻辑要高度吻合;有好的商业模式,你不接近市场是没有用的;你纯讲品牌、天天讲形而上的东西,不能够落地,它也是没有用的。”

  创业是个艰苦的事情,她却乐在其中。“我觉得克服苦难最好的方式就是心中有信仰。我的信仰就是不服输不设限,总希望能够追求得更多,我相信这个世界上永远不会辜负你的只有你的付出。”

  因为这样一个女子,让我对ZMAX酒店有多了几分期待。


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